文｜Karakush

(相关资料图)

上周去北京试驾了蔚村的希望、全新蔚来 ES6。

这身板匹配那价格，和我掐指算的一毛一样：75 度电池车型 36.8 元万，100 度 42.6 万元，BaaS 裸车 29.8 万元。

要不是上了两毛钱的网，差点以为蔚来这把稳了，可以翻身农奴把歌唱。

毕竟 ES6 是蔚来今年最重要的车型。

重在指望它和 ET5 可以扛起月销 3 万的基盘；重在上下左右都在以它为锚点持币观望；重在今年以来蔚来实在太需要一个好消息提振士气，而 ES6 是一个没有异议的好产品。

异议竟全在价格。

除了民间 " 贵 " 的呼声，上市之后，股价绿了、李想飘了，仿佛都在烘托 ES6 不是很能屠的氛围。经过一周的思想交流和嘴炮互搏，今天展开聊聊三个高频问题：

一、直呼太贵的人，可能有些道理，但是不多；

二、很痛苦，99% 的人 get 不到 ES6 的性张力；

三、蔚来的哑巴亏，根本不是没有爆款，而是爆的必要条件还不成熟。

你不是觉得贵，你只是被带跑偏

熟悉蔚来的朋友都懂，从蔚来自身出发，这个价格是 ES6 没有意外的唯一选择。

相比老款，全新 ES6 一顿升级，乃至让一小撮 ES7 车主产生背刺的情感伤害，门槛却降低近 2 万；

对于老车主，只是门槛降低 2 万，配齐女王副驾、舒适套装、NOMI 头子、和 N-box 娱乐主机之后，仍是 40 万的体面中产，让二手车的松裤头往上蹿了一蹿；

而放到家族型谱里，和 ES7/EC7 拉开尊卑，也为 ET5/ET5 Touring 腾出余地。

36.8 万，苟住了尊贵、求生欲和兄弟情，稳定、体系化且可预期。

当然，你的最佳表现可能只是别人眼里的起跑线。所以我认真审视了喊贵喊在哪里，发现大抵可以分为三类：

一类是主张 9.9 交个朋友。无视。

一类是返贫生存流，主张要活下去，像牲口一样活下去。无视，但可以展开说说。

蔚来自从切换二代平台陷入 " 出弯瓶颈 "，尤其是 ET5 应爆实拉，没有完成台阶式增长，蔚来长期徘徊在蔚一万的水平，和起飞的友商拉开差距。尤其 4 月衰减至蔚六千，一蹶不振来得出其不意。

由此不少朋友不只是对定价产生怀疑，也是综合环境差、竞争大、势头弱，对产品策略乃至公司战略产生怀疑：

是不是应该增加单电机版本，进一步拉低门槛；是不是应该增加一两块大屏，迎合群众容易感知的性价比；是不是应该收缩战线，少整换电、直营或服务，把实惠给到价格让利；是不是蔚来这套不行，还是理想那套拎得清。

毕竟在一个狼性的世界，高贵是高贵者的墓志铭。

这其实是人民公园相亲角常见的 PUA 套路，放下自己、立地成家。心眼不坏，然而确实不是一路人。

然而无论财务状况、还是市场潜力，蔚来都远不到操这番心的地步。

一季报慢了点；但是截止到 2022 年末，蔚来现金储备 455 亿元。底气不全来自血槽。

眼下只是暂时挫败。4 月腰斩，正是因为 ES6 未上市带来的锁止，老款 886 在 2 月份进入停产清库的最后阶段，而 ET5 和 ES7/EC7 的意向车主则都在观望 ES6 落定，才能决定是轿车还是 SUV、是中五座还是大五座。

同理，明天（6 月 1 日）大概会继续看到被按在地上摩擦的 5 月快报，但是 7 月相信业绩就会出现显著改观。因为 ES6 不只带来一款增量，而是释放三款（ET5 或许还会继续观望 ET5 Touring 的情况）。

目前一线消息吹风不错。根据微博汽车大 V @孙少军 统计的上市 72 小时快报，进店占比 ES6 在 60%-70%，均店收到 90 个意向金，锁单 20 个，退订 10%。

与此同时，ES6 还汲取 ET5 的前车之鉴，力保上市即交付，第一批车主在发布会结束 20 分钟提车。到上周上海试驾，还有现场签约、次日提车的魔性手速。

据媒体上周末访门店 fellow 消息：如有现车，7 天左右即可交付，全国每天早上 10 点会有一批现车，可以让 fellow 帮忙抢货；定制预计等待一个多月左右。

这是一个合理的时间。竞品大多也在 4-6 周。

此前 ET5 其实也是发布即爆单，只因产能不力、踩空节奏，导致大量潜客望而掉头。今天的竞争环境，很难养成蔚来熟悉的纯爱战士型消费者，能耐住寂寞在望夫崖上坐等一年半载。

只有提升效率，拉通试驾、签约、提车的保送式交付流程，让外面的野花没有飘香盗人的空子。

发布当晚试驾到凌晨

还有一类是配置对比流，值得重点讨论。在我看来，不少对比是被带跑偏的，要么没有反映 ES6 产品的价值，要么没有反映蔚来体系的价值。

比如有朋友掰头，同级 35 万 + 纯电竞品都上到 90 度电池，而蔚来 ES6 标配 75 度电池，溢价过高。不要和哥们儿谈换电，大电池和换电不冲突，哥们儿就是全都要。

我认为里头有几个值得商榷的地方：

一是，为什么是一部分、而非另一部分，被视作比较的标准。比如 ES6 被低估的主因，集中在 75 度电池，舒适包、女王副驾、NOMI 非标配，全系取消空气悬挂。

但是直接忽视蔚来标配的长板。比如标配四块 Orin 芯片、1000+TOPS 算力；标配 33 颗传感器，包括一个激光雷达和七个 800 万像素摄像头；标配 23 个扬声器的 7.1.4 杜比全景声音响。别人搞少一点、搞差一点，当然便宜，光是电缆都能短点。

蔚来在很多看不见的地方花了很多的钱。用李斌的话说，今天市面上一模一样的产品，得是每个性能都一样，比我便宜的肯定没有，就那么简单。

就那么自信。

二是，承接上题，为什么蔚来老在看不见的地方花钱，在背后搞些辛苦动作，当着我们的面花明白钱行不行。或者说，认为产品能力不行，不懂用户爽点。

怎么说呢，一方面是大斌子的审美，认为显性、炫耀不高级。无解。

另一方面，细看标配可以发现共性，眼下或许不是爽点，但是通过软件可以迭代，蔚来的逻辑是，那些在十几年生命周期中能够常用常新的，去做高度标准化和一致性，从入门级 ET5 到旗舰款 ES8 雨露均沾。

尽管初期出厂需要承担一定的成本压力，但是五、六年以后，一套软件开发可以更新到二代平台的所有车型。这不仅是考虑到后续维护、更新的成本，也是把每一届用户和产品当作长期主义事业来经营，不是割完就跑。

如果用一年的维度去看蔚来，素得冒点傻气；但是如果用三年、五年去看你今天的蔚来，它不会比未来的新车差到哪去。

三是，体验和服务被视作白给的赠品，而不是价值的组成。比如把换电视作只是一种服务补差，其实并不合理；它不仅是大电池的等效方案，甚至是更优方案。

把大电池算进单车，一是资产贬值，二是资源浪费。对于大多数人来说，长途场景占比只在 5%-10%。选装大电池，相当于为小场景额外花费 40% 的成本。

蔚来也提供大电池。之前沈斐也提过，最早有一半用户会选择 100 度电池，甚至超过一半；现在选择 75 度电池的用户占到八成。因为用过就懂：一、续航不是核心问题，补能才是；二、换电支持灵活升级，可以用更高的资源效率解决小概率场景覆盖。

今天，我们花 30 万、40 万买车到底买什么，是值得重新思考的。

动力形式变更带来产品核心价值的重构，其实也带来产品边界的重构。蔚来尤其明显，它把一部分单车产品力拆分到体系中去，比如通过换电对电池做集中管理。

很多朋友喜欢把 " 产品力为王 " 挂在嘴边，觉得体验和服务都是感情牌，其实对于蔚来并不适用。蔚来的产品力是延伸到体验和服务的综合体。

四是，对于高端消费存在误解，攀比并不是高端消费的逻辑。有朋友认为，攀比有效反映中产也喜欢占便宜的本质；但是占便宜不是宇宙的终点。

中产消费的底层诉求，是通过消费，展示自己独特的文化 / 智力资本，进而以一种心照不宣的方式曲线彰显其社会经济地位。

通过拉清单仿佛得到一个 " 最优解 "，是一种智力资本的炫耀方式；能够欣赏高级的品位，能够认同摆脱庸俗趣味的品牌理念和价值观，是另一种。

谁能把握最大公约数的中产心理，才是把握有效的手段。

蔚来的性张力，全是隐藏版

那些容易被带跑偏的朋友，往往是没能 get 到蔚来对于中产的致命性张力。因为统统埋在全流程的细腻体验里，埋在生命周期的长河里，埋在不断生长的惊喜和情绪价值里，确实不容易 get。

比如我认为蔚来 ES6 值当被拿出来说道一下的牛 B 之处，有两个方向：

第一是单车能力开始打通蔚来体系。

比如提供充电地图，接入蔚来能源云，可以根据能耗、续航、充换电站情况（包括占位和可用功率），给出综合最优、耗时最少的推荐方案。比如路线 A 距离最短，全程 2 次充电，总耗时 2 小时；路线 B 距离延 30km，全程 2 次换电，总耗时 15 分钟。选 B。

很牛 B，因为市面上大多数车型没有。谁能想到，被低估的服务，还能反哺产品。

再比如服务体系上车。每位尊贵的车主都有一个至少 5 人的服务群，原本是在手机 APP 里待命，出了事故、需要取送维保、代处理支持、情感关怀，或者其他需求，都在服务群里有问必应。现在车机提供入口，可以直接把况通过端上传，并且同步手机。

这会逐步改变之前提到的产品 / 服务割裂的问题，让更多人感受到整体连贯的产品力。并且软件系统更新，统统都可以推送到二代 Banyan 系统车型。

第二是蔚来是少数真正逐步在驱使自己变成蔚来车主想要的样子的公司。恐怕没有人比老车主更能体会 ES6 的诚意，确实奋力改掉诸多顽疾。

比如座椅，采用自研骨架，从表面包覆材料到座椅骨架层共计 9 层支撑。感受就是，纸板变沙发，升杯不是一点点。

有朋友恐怕会杠，那是产品最初没有做到极致。这个无法辩驳。但是多少可能有那么些小烦恼、小怨气的产品，在用户抱怨之后，愿意投入成本整改的。

再比如地台，因为换电机构一直被吐槽很高，而全新 ES6 通过布置优化明显做低地台，贡献了更多的得房率和更舒适的腿部姿势。

再比如新的天窗

不好意思没拍特写

细化的快捷窗口

一体化的 N-box 接口

一代 AR 用户暴风哭泣

不再废柴的 NOMI

可以语音组织日程和多动作提醒

是这些细水长流的变化，一点点构建蔚来 " 用户企业 " 的分量，建立在用户心智层面的信任。这种信任，是比产品本身更有力量的，你相信它的逻辑、相信它的故事，才会相信它尚未兑付的成长性。

爆款是爆款，就是爆起来不大容易

在我看来，无论 ET5 还是 ES6，其实都具备爆款产品的素质。长远来说，蔚来可以像 BBA 一样既当又立，成为主流的高端选择。

但是短期来说，确实存在突围困境。这里不得不提理想，L7 是一个爆款 de facto。ES6 公布价格之后，大想子狂喜，扬言十月 L7 月销 2 万。

同样的话，大斌子很难用在 ES6 上。差距不在于产品，而在于两者下沉能力和效率。蔚来的销量集中在一二线城市，池子局限是它增速放缓的主因。

理想能够迅速铺开新一线和三四线，包括地域属性更强的内陆地区和东北地区，因为增程比起纯电有更好的泛化适应性。在下沉市场，大家对于电动车确实抱有很大的怀疑，那些我们以为已经解决的怀疑，比如里程焦虑。

5 月初我曾跟着一苒、张文瀚两位汽车大 V 去十堰观摩电动车在三线城市的情况。几乎所有的电动车新品牌在此都只有一个门店，集中在一家万达商城。理想单店月销能到 40 台；其他品牌只能望其项背。

除了蔚来。因为蔚来压根没有店。

蔚来的模式要重得多，相比理想可以单刀直入，蔚来需要带着体系开城，意味着更高的开城成本，更大的营销教育投入，也意味着更缓慢的铺开速度，它依赖高度城市化和中产人口密度支持开城效率的确定性。

然而但凡体系到位，甚至只是换电到位，蔚来对于中产阶级高端消费的心智占领非常无敌。

有一个很有意思的小样本。在山东滨州博兴县下辖的兴福镇，户籍人口 5 万多人，但是蔚来车主有 500 多，也就是每一百个人里有一个开蔚来。因为当地修建了换电站。

大概在三年前，偶然出现第一位跨服提车的车主，然后施展蔚来车主拉帮带的传统艺能，在攒够 100 台的时候，向蔚来摊手要换电站。这解决了先有鸡还是先有蛋的困境。

下沉市场一定是增长的战略重点，只靠一二线中产割不出未来。所以蔚来除了积极开店、布站，更重要的是，把几年前积累的种子用户打法，用时光机效应主动复制出去。

在蔚来达到 20 万规模以后，其实整体策略从个人送温暖偏向标准化服务，从大面上说是正确的。但是在下沉市场，仍旧需要那些动人的个案，去激活第一批种子用户。

距离成为爆款，也就差一百来步了。